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国漫圈粉不输迪士尼

2018年04月11日 09:10    作者:李晔    来源:上观新闻    [纠错]

  原标题:国漫圈粉不输迪士尼,这只“猴子”有新七十二变

  去年以来,一只“猴子”屡成话题。

  先是一则汽车广告火遍微信朋友圈,说的是上海美术电影制片厂(以下简称上海美影厂)1964年版动画片《大闹天宫》里的“齐天大圣”,携奔驰车大闹新年。这不禁让人津津乐道——跨国公司与传统国漫怎么就擦出了火花?

  紧接着,全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张,人气爆棚,以致频频限流。大圣芒果慕斯、三打白骨精香肠、水娃特调,几代人的童年,都能在店内看见、摸着、喝到。一打听,又出自上海美影厂手笔。

 

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。(蒋迪雯 摄)

 

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。(蒋迪雯 摄)

 

几代人的童年,都能在国漫主题咖啡店内看见、摸着、喝到。(蒋迪雯 摄)

  2017年,步入花甲之年的上海美影厂反倒开始大尺度展示其“七十二变”。50多岁的孙大圣,已过而立的葫芦兄弟和黑猫警长,年届不惑的阿凡提,以及十来岁的大耳朵图图等经典国漫造型,纷纷从“箱底”蹦跶出来,成了手机表情包、便利店手办,跳进图书、舞台剧乃至贵金属中,并已经或即将衍生成主题餐饮、主题酒店……

  上海美影厂厂长速达透露,是巨大的市场需求和无尽想象,给了上海美影厂新的活法——将国漫情怀导流成粉丝流,以多样化呈现来证明其经典IP(知识产权)所拥有的强大变现能力。在IP授权路上,上海美影厂当仁不让,不缺席、不怯场,渐渐走出一条属于自己的品牌之路。

  经典IP频出爆款

  “经典IP都有出众的故事内核,具有强大的二次开发价值。我们有足够信心让合作方获益,因为上海美影厂是个不一样的国企”。

  去年6月,一场IP开发战略合作签约仪式上,上海美影厂分管市场营销的厂长助理范毅向台下近百家包括世界500强在内的知名企业抛出了橄榄枝。此时的上海美影厂已颇为自信,与百胜餐饮、中国农业银行、美特斯邦威、中国邮政等的合作案例都被业界传为佳话。

  百胜餐饮旗下肯德基,于2016年初推出“猴王当道”新年套餐,内赠由上海美影厂正版授权的大圣玩偶,包括耍棒猴、敲鼓猴和亲嘴猴,造型或炫酷或呆萌,甫一推出即成爆款。既有70、80后“大朋友”组团吃套餐,也有小朋友为集齐3款孙猴造型不惜奔走,将肯德基门店从上海吃到了苏州。高涨的市场反馈出乎意料,令百胜高管激动得亲自到肯德基旗舰店排队,并由此感悟,外资在华本土化战略中,与中国传统经典形象的结合极可能获得市场“超能力”。此后,百胜与上海美影厂合作上瘾,又在2017年推出葫芦兄弟、黑猫警长、哪吒、齐天大圣“国漫F4”套餐玩偶,而这次更甚,门店一旦缺货,网上立刻就有贩子以十几倍的价格奇货可居……

 

“国漫F4”造型

  当人们惊讶于“国漫还可以这样玩”时,桃心脸造型的大圣又“跳”入了中国农业银行全国首发手工雕版金猴献瑞压岁金钞上,并创下该行品牌金销售历年销售纪录。同期,上海美影厂大圣主题的贵金属,在工商、浦发、招商等银行亦表现不俗。

  见惯了迪士尼在全球铺天盖地的授权,但真要从羡慕嫉妒到亲身实践,并非所有国漫都有如此勇气。而对于曾享受过国家统购统销“好日子”的上海美影厂,由单纯内容生产转向内容与IP授权两条腿走路,这样的转型,更加不易。

  “断奶”之后二次开发

  上海美影厂也曾专心内容,不愁吃穿,限量生产,由国家定价收购。速达告诉记者,那时候,美影的内容呈现往往是在电影院开场前的10分钟,正好放一集美影动画片。然而1993年,关于“电影权利回归制片厂”的一纸通告,标志着国家统购统销的终点,上海美影厂从此“断奶”。当时,海外商业动画正猛烈冲击国门,上海美影厂陷入无人拨款、后继乏人、播放平台短缺等一连串困境。

  但也恰是在同期,上海美影厂首个进入市场的商品——被制成VHS录像带的《葫芦兄弟》《黑猫警长》等,遇市场疯抢。当年“六一”儿童节,大卡车直接开进上海美影厂厂,一车一车地抢货……

  这第一个市场化的产品,给了上海美影厂极大启发:既然没了口粮,就必须通过经典IP的二次开发来变现,再去反哺内容创作。

  痛定思痛,上海美影厂当时首先瞄准的,是中国大陆唯一代理迪士尼图书出版的童趣出版社。不过起初,上海美影厂并不敢轻举妄动。

  直等到1999年,上海美影厂影院动画片《宝莲灯》大卖,上映2个月内就收回全部的影片制作投资,在央视电影频道的播映则创下至今未被打破的收视纪录,卖给中国图书进出口公司的DVD版权授权金,甚至高于同时期的《泰坦尼克号》。此时,上海美影厂感觉火候到了,这才敲开了童趣大门。

  参与当年谈判的范毅坦言,当时谈判桌上,心中犯慌,“但谨记国漫当自强,于是坚守3条原则,即上海美影厂授权的图书,其印刷品质、分账比例和售价,都必须与迪士尼相同。”不料一拍即合!此后迄今,新华书店童趣专柜,迪士尼和上海美影厂授权童书平起平坐,各守两端,上海美影厂经典影片《小蝌蚪找妈妈》等25本套装图书多年畅销。

  更大一拨授权则始于2009年。这一年,以“国民大品牌”自称的美特斯邦威,当仁不让牵手“国漫”,与美影签下孙悟空、黑猫警长、没头脑与不高兴等一系列形象授权协议,在其全国数千家旗舰、直营及加盟店内,售卖印有这些形象的各类服装。这一跨界合作被视为一个现象级案例,不仅助推销量快速增长,更掀起一股国漫风——北京、上海街头的公交车、地铁站都是孙悟空、黑猫警长的形象,而在当年7月上海动漫展中,但见一群群四五十岁的国漫粉丝,穿着印有美影IP的T恤衫大摇大摆。

 

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。(蒋迪雯 摄)

  此后,上海美影厂的IP授权路走得愈发宽广,在服装、食品、玩具、酒店、手机游戏、舞台剧等全领域进行授权。2000年时,美影IP授权与电视台版权授权、音像制品销售还是三分天下,但目前美影的收入结构中,版权收入已占据大头。

 

上海美影厂与谷歌的合作。

  在游泳中学会游泳

  从“计划”一头扎入“市场”,上海美影厂也曾一脸迷茫;跟着迪士尼学授权,上海美影厂并非天生自信;唤醒“压箱底”的经典IP,上海美影厂同样需要在游泳中学会游泳。

  “授权之路之所以能走通走顺,如今琢磨,恐怕是因为那关键几步我们没走错。”

  速达介绍,上海美影厂高度重视经典IP图库的建立和完善丰富,且以坚持传承经典、与时俱进和老少咸宜为原则。在肯德基大圣玩偶的设计中,传统美猴王的京剧脸谱和桃心脸是必须保留的形与神,但结合时代喜好,猴子的身形作了二头身圆萌化处理。“类似这种Q版造型是我们图库中不断更新的内容,而且有不同场景,大圣可以拿着金箍棒,也可穿着运动装……”

  而来自合作方强大的产品设计能力,更是产品圈粉之必要条件。如大圣玩偶中,耍棒猴手中的金箍棒能翻转,击鼓猴的鼓声伴随着新年音乐,迭代的 “国漫F4”产品则增添了声光电功能,如此良心之作,让人不爱都难。

 

 

  目前,继大悦城店一炮而红之后,上海美影厂国漫主题咖啡店已在寻找适宜的“分号”场地,今年全国范围有望新开3家;与阿里巴巴淘公仔团队联合推出的黑猫警长系列公仔,正成为淘公仔销售史上售罄最快的公仔;与掌上纵横合作的《葫芦兄弟》手游,目前累计注册账户2000万,日活用户35万,已摘得“国漫第一手游”称号。然而,即便四面开花,美影依然不失严谨,在合作对象的选择上始终慎之又慎。从目前所有合作来看,合作方除了在产品设计方面极具创新和匠心之外,还必须具备极强的渠道能力和营销手段。上海美影厂认为,必须三要素俱全,合作才能成功。

  值得一提的是,尽管经验只能慢慢累积,但一条从一开始就明确的底线是,上海美影厂从不做特殊授权,所有合同中都给自己留下纠错空间,速达向记者特别强调,“类似50年买断的事,即便费用再诱人,我们也绝不会做”。而另一条时刻紧绷的发条,则在于知识产权保护。速达说,优质IP更需要保护。美影自2012年开始开展商标注册保护,至去年底,已成功注册400件;共对他人在先商标提出争议367次争议,其中成功260次。与此同时,上海美影厂与涉及全国34个城市的近100名律师达成合作,对于各地侵权现象实行铁腕维权。

 

上海美影厂与谷歌的合作。

  而眼下,上海美影厂一边忙着“唤醒”,开始了新版《我为歌狂》系列动画片的制作,将《葫芦兄弟》拍成真人版电影,并集结上海美影厂所有经典IP拍成动画片《美影大乐园》。之所以孜孜不倦于老形象“翻新”,在于一个可喜的信号——从迪士尼不断游说美国政府延长版权保护期就不难看出,即便是年届九旬的迪士尼动画形象,也远未到“退休”年龄;另一边,上海美影厂则忙着出新。据透露,在上海美影厂去年公布的“五年创作计划”中,CG影院动画电影《孙悟空之火焰山》、水墨动画电影《斑羚飞渡》、有中国版《哈利波特》之称的《神奇少年桑桑》等,其中的新IP形象有望俘获和培育新一代小观众。

  花甲不言老,通过IP授权将国漫发扬光大,上海美影厂正在被重新认识,也正创造着更多可能。

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